由於新冠肺炎疫情衝擊，各個服飾品牌不得不改變策略，嘗試以往未曾想過要接觸的平台與營運方式。從時裝週說起，即便疫情還沒大爆發，歐洲地區在三月份的活動已改為「閉門時裝秀」，除了相關人員外僅能以線上直播方式觀看；疫情擴散後各國邊境封鎖，更直接導致訂貨會取消，使選貨買手們無法親臨展場。隨著營運逐漸艱困，品牌也開始和線上訂貨平台積極配合，讓買手不用出國就可透過詳細的商品資訊、照片甚至影片完成下單，並保有一定的準確性。
說到直播，那就不得不提將這個「文化」發揮到淋漓盡致的中國了。作為新冠病毒的爆發國，中國是最早受到疫情衝擊的，也直接影響到上海時裝週的舉辦。為了降低品牌與合作單位的損失，上海時裝週官方與淘寶旗下的天貓商城開啟了「雲上時裝週」，為期一週的活動有近 150 個中國品牌參與，任何群眾均可在這段期間從天貓平台連上品牌的「直播時裝秀」。巧合的是，這次雲上時裝週正好與淘寶首屆直播購物節重疊，不難看出阿里巴巴希望相互拉抬兩個活動流量的意圖，也不再將雲上時裝週鎖定在選貨買手的群體。
Prada 也進駐最新平台「微信影音號」，並找來中國名人發表一系列符合國內風格的宣傳照。
雖然稱為雲上時裝秀，但由於觸及的用戶更多是普通消費者，絕大多數的品牌乾脆放棄秋冬發佈，直接把節目變成了春夏到貨新品展示，希望能提升現貨的銷售狀況，以降低因疫情而劇增的庫存壓力。如此一來，雲上時裝週儼然從時裝秀成了「帶貨直播」，或許是因為病毒肆虐而使其定位變調，也有可能是為了符合舉行的國家和平台媒介風情而改變策略內容。
為了進軍中國這個與外界截然不同的龐大市場，西方品牌也不得不「接地氣」。時尚品牌龍頭 Louis Vuitton 於去年五月進軍「小紅書」，並在今年三月底開啟了首個網路直播節目，由品牌代言人鍾楚曦與網紅程曉玥共同介紹春夏新品，線上觀眾甚至可以透過連結直接購買直播中提及的單品，LV 也成了第一個在中國以這種直播手法呈現的西方奢侈品品牌。
網友們紛紛留言認為這樣的直播有別於品牌過去高大上的調性、更貼近大眾，也增加了購買意願，卻亦有人持反面意見，覺得 LV 的直播不具該有的質感。如此操作是否也意味著品牌價值受到影響？庸俗的呈現方式是否會傷及過往累積的形象？據英國《金融時報》上週報導，Tiger Global Management（老虎環球基金）增持了抖音母公司 ByteDance（字節跳動）的股份，雖未透露其投資規模，但基於字節跳動股票近期在二級市場的交易價，其估值已達到 900 億至 1000 億美元；而淘寶直播則有近 4 億用戶，2019 年成交額突破 2,000 億人民幣。也因為如此規模的市場發展動向，即便是再奢華的品牌，為了在中國搶攻銷量也不得不調整自家形象風格。
Hermès 尚未在中國發售的新品因為被「口紅一哥」李佳琦批為「不適合亞洲人，如果要做中國人的生意，請做中國人的顏色」導致愛馬仕在直播中翻車。
但要明白的是，從數據看來更多的觀眾在直播上所追求的是高 CP 值、高熱門度的商品以及主播互動，那麼這些剛加入直播圈的「高奢菜鳥」甚至小眾的新興設計師要如何找到自己的定位及市場還是一大課題。除此之外，品牌還需顧及到近四成對於直播購物體驗感到不滿的消費者，他們的負評通常是因為商品實際狀況與直播主的宣傳差異太大所導致。若這樣的觀感拉高到精品價格，消費者的容忍度勢必會變得更低，品牌要如何掌握宣傳內容、呈現方式甚至退貨問題，這些都將是看似商機無限的直播圈背後更龐大的考驗。
