Spike Lee 與 Thom Browne眾多名人齊聚麥迪遜大道
西方，2016年末，全美第一間品牌旗艦店終於在紐約麥迪遜大道（Madison Avenue）開幕，找來紐約地方名人，知名導演 – Spike Lee為Moncler拍攝音樂短片《無畏的心／Brave》，表達品牌對於紐約的熱愛，同時也找來知名設計師兼藝術家Thom Browne特別為開幕活動設計，運用28件外套創作出「美國國旗(USA Flag)」的模樣，就是要讓這活動一舉攻入紐約奢侈品時尚頂端。什麼品牌如此有魅力讓眾多名流齊聚一堂？來自於歐洲的 – Moncler。
在日本絡繹不絕的來客都為了朝聖「羽絨外套之王」
東方，2015年末，一年前的日本東京銀座二丁目，這極盡奢華高級品牌旗艦店坐落的區域，有著一間用厚重大理石所推疊出歐洲高規格氛圍的品牌專賣店，在燈光投射下一間間羽絨外套就成列在眼前，這裡是「Moncler 銀座」，2015年10月所開設，是青山澱之後日本第二間旗艦店。眼前的客人們大多是三十～四十歲數的人們，除了男性客人之外，也有許多情侶夫婦一同賞識著眼前的商品；當然在銀座更少不了許多國外的觀光客們。
Moncler，這個聲稱採用法國最高級鵝羽絨外套，均價都落在新台幣六萬元以上，即便如此高單價卻可以在日本逐年大幅度成長，在亞洲可以受歡迎的原因究竟是？
▲東京銀座Moncler via：Excite
先認識讓小公雞從戶外品牌化身時尚精品的關鍵人物-Remo Ruffini
提到Moncler 辨別的方式首先是在臂一旁小小又顯眼的LOGO，這是法國的國鳥 – 高盧雄雞（Gallus gallus），意味著Moncler該品牌乃在法國發跡，1952 年Moncler 在法國格勒諾布爾（Grenoble）創立，原先是做戶外專業品牌，1980年代為了開發給都會使用的羽絨外套，開始讓這帶有雄雞標誌的服飾滲透到一般大眾生活裏頭，並且在1990年代於眾多買手店（Select Shop）可以看到。而將品牌帶入時尚領域的則是一位名為Remo Ruffini的義大利人，他在1998年出任該品牌的創意總監一職，並且在2003年正式擁有 Moncler 品牌經營權，至今依舊身兼CEO一職。
▲Remo Ruffini via：robbreport
收購 Moncler乃自於個人對於品牌的熱愛與情懷
在1970年代，Ruffini說：「在我年少時，讓我最喜歡的品牌有Vespa、Moncler和 Ray-Ban。由於我在北義的Como長大，那是個接近瑞士冬天非常低溫的地方。這裡的溫度總是輕易地低於十度以下，因此我總是纏著媽媽說我想要一件 Moncler的夾克。當我在 2003年有機會獲得這公司經營權時，我心想：『太棒了！』因為我對這家公司的所有過往文化都瞭如指掌。」
▲舊的Moncler
全球發展戰略加上私募股權掛牌上市
在Remo Ruffini上任後積極私募股權投資往海外發展，投資者會跑來公司開會，努力去了解並切實幫助你改善生意。投資者評價Moncler 表現的標準對品牌力的認知，這是關鍵。其次是產品。而到了2013年更是獲得美國私募投資巨頭凱雷集團（Carlyle Group）投資協助在義大利掛牌上市（2014年在 Moncler 成功上市後出售了股權。）Ruffini也表示Moncler不盲從不跟風，他提出優異的全球發展戰略，讓男女羽絨衣從運動休閒舞台躍上國際時裝周，女裝上由設計師Giambattista Valli操刀的Moncler Gamme Rouge高級女裝系列使羽絨出現奢華質感。而男裝則由設計師 Thom Browne所負責的Moncler Gamme Bleu高級男裝系列，成功地用設計師品牌概念來顛覆並且結合這原本屬於戶外運動精神的品牌。加上眾多時尚界和娛樂名人圈的帶動，Moncler 成功地化身為時尚羽絨品牌的代表品牌。
現在的Moncler在全世界70多個國家，擁有超過200家以上的直營店。其中亞洲佔了整體業績的三成以上，東京以外，首爾北京和台北都相繼開設旗艦店。並且觀看2015年整體亞洲市場業績，都較前期成長超過了20%，年年都是大幅度成長。
▲Moncler Gamme Rouge與Moncler Gamme Bleu
即便趨向自營，但依舊肯定先端買手店（Select Shop）的存在
在BoF的報導中，儘管 Moncler 在中國市場獲得了成功，但Ruffini 認為中國並不是他們最大的市場，韓國和日本更大。Moncler Japan是在2009年時，與原本日本的代理商 – 八木通商一同設置。在這之前都是以放貨給買手店（Select Shop）銷售為主，成立Moncler Japan轉而以自營為主。現在日本除了青山銀座兩家旗艦店之外，全日本在百貨體系中共有27店鋪，甚至將近半數有12間店都在東京。Ruffini提到：「這是特地針對東京這區域所做的品牌強化，將身整體認知度。」
然而提到買手店，Ruffini表示在 Dover Street Market、Browns 和 Colette 這樣的先端買手店銷售，由於客人總是求新求變，業績當然無法和自營百貨相比。但這些地方依仍有其魅力，優質的顧客總是站在第一線引領時尚潮流。Ruffini說：「先端買手店依舊提供給我許多能量和想法。」
▲Moncler 強化自營專賣店形象
品牌附加價值被認同的證明：毛利率從69.7％來到驚人的74.4％
Moncler 2014年上半年的銷售額同比增長 19%達到 2.18億歐元，但由於 IPO 後股價上升過快，加之奢侈品市場低迷，Moncler 股價在2014年呈現下跌狀態。2014年當時Ruffini 接受BoF報導表示，他不在意股市的短期波動，而是要專注於建設一個強大的品牌。
果然，回頭看更具日本《東洋経済》週刊報導，2015年在Remo Ruffini精品策略下，Moncler也成為高收益企業。2015年1月~12月，整體業績就來到約8億8040萬歐元（約295.5億台幣、較前期增加26％），另外EBITDA利潤率更是約有3億歐元（約100.7億台幣、較前期增加28.8％），然而整體成長的不只是亞洲而已，而是全球都大幅度擴張。值得一提的是，Moncler的毛利率更是從2012年的69.7％，上升到驚人的74.4％。（所謂服飾毛利率是指售價扣除掉製作費用的成本。）
當今速時流行當道，整體服飾業的毛利率範圍差距拉大到在20～60％，能擁有70％以上的高毛利率算是特例。但也證明Moncler所帶來的品牌附加價值是被消費者們所認同的。
直營來到占整體業績的七成，自己的形象自己顧？
隨著直營店的形象穩固，加上毛利率的向上提升，直營店的業績占整體比例也逐漸升高到2015年的七成比例。可以發現想要成為高端精品終究還是要走向全面直營的路線？對此Ruffini表示：「我們並不會只看財務數字來思考一切，任何對於高端精品形象好的事情我們都勇於嘗試。」展現Remo Ruffini其身兼創意總監感性的一面，Moncler正處於浪頭上，身為經營中樞的他表示：「消費者才是公司的大股東，未來5-10年Moncler 面臨最大挑戰將是如何生存下去。 」
以上數字攤在陽光下時，在日本新聞因為用「一生愛用的高級羽絨『Moncler』的真面貌」為標題作為專題報導，在News Picks以及facebook、twitter等SNS當中，也引起許多對於品牌附加價值以及產品CP值的討論。持正面態度的人認為破70％高毛利以及七成以上高直營的作法，值得所有奢侈品牌借鏡學習品牌附加價值；反對的人則認為產品本身CP值過低，這根本是暴利。同時也因為Moncler逐漸直營化，日本服飾業界有齊聲批判Moncler已經過時的聲浪，認為國產的Rocky Mountain FeatherBed或是加拿大的Canada Goose才是永久持有的王道。甚至在日本網上也有批判Moncler已經淪為日本牛郎與酒店小姐的最愛…
面對種種聲浪，無庸置疑地間接證明Moncler已經是全球最精品化的羽絨衣品牌。至於接下來Moncler的全球發展，讓人期待Remo Ruffini的經營手腕。
INFO：Moncler、BoF、東洋経済、News Picks
